美国丰田本田卖得贵，中国车粉丝很不爽——汽车市场/消费/观念/汽车行业

在开始正题之前，我有三个前期条件要阐述。

第一，价格贵的定义；第二，适用市场；第三，视频主题的目的。

**第一，价格贵的定义**

价格细化对应两个数字。第一是 MSRP（原厂建议零售价），第二是成交价，也就是在原厂建议零售价的基础上折扣或者加价，以及不同经销商附加的强制附属消费。丰田跟美国市场里其他品牌的对标产品相比，最后的总成交价价格会稍微高一些，比如相似配置的丰田凯美瑞对雪佛兰迈瑞宝，丰田 RAV4 对福特 Escape 翼虎，丰田汉兰达对现代圣达菲或者叫桑塔福。

**第二，适用市场范围**

是美国的汽车市场，不是跨国家市场的比较价格。同一款车如果在中国和美国两国都有本土化的生产，在美国市场的同款车会比大陆市场贵一些。如果考虑到其他的国际市场，可能新加坡市场的这款车比美国市场的同款车还要贵一大截。收入、人工、成本、国家的市场政策，甚至说汽车的安全标准都不一样。咱们这期聊的就是美国汽车市场中丰田本田车的高售价情况，但聊到汽车产业发展的时候，会有一些中美的对比。

**第三，这期视频话题的目的**

是借助丰田在美国市场的表现这个案例，来观察分析美国车市与消费者不是对丰田这个品牌的态度。我们研究的是什么样的车在美国可以像丰田这样卖的高价。这样的车可以是克莱斯勒、福特、雪佛兰、大众等任何品牌，只不过现在是丰田本田，别的品牌做到这样也可以高价卖成。我们聊的是事儿，通过现象看本质，更没有说丰田就应该卖这么贵的主观意愿。我个人是从来不买加价车的，甚至说经销商附属的强制消费很多的情况下，车我也不买，无论是新车还是二手，无论什么品牌。

通过在座的各位观众来切入主题。在座的各位朋友，尤其是你在美国车市中，是不是觉得这里的丰田本田设计老旧、功能简陋、用料廉价、驾乘质感无聊乏味？没错，我对绝大部分的本田丰田车型也有这样的评价。甚至说新款推出了，我就去看一个外观内饰照片，看看内饰功能按键就完事了。经销商铺货了，我连去看一看、去试一试的好奇心都没有，闭着眼睛开都能猜出来这就是丰田本田的行驶质感。

当然了，这是夸张的表达手法，大家开车还是要睁眼睛。大家想想看，各位观众朋友，为什么能在茶余饭后，自己本职主业以外来看汽车节目？不一定说非要看我的节目，别的汽车节目频道也都算上。是不是大家对汽车比较感兴趣，喜欢研究汽车，至少说不反感汽车？看热闹也爱看汽车相关的？

所以说其实我们这个群体，本质上是对汽车有想法的、有自己认知感悟的人。说白了，我拿个话筒对你嘴上，至少你能说出来你对汽车的见解，甭管跟别人一样不一样。在汽车上，你知道自己要什么，不要什么。而汽车在美国、加拿大是一个刚需的交通代步工具。从服务员、外卖员工、厂工人到老板、明星，从高中生、大学生到军人，几乎成年人人手一台车。

市场里的绝大多数汽车消费者并不是汽车爱好者，甚至都不是汽车类媒体频道的观众，对车没有太多的感知和态度。说白了，就是为了交通出行，不得不开车养车，接触汽车。北美市场绝大多数的汽车消费者对车的理解底线，就是最基础的交通工具需求。在能接受的价格范围内，养护便宜、安全、省油、音响有声、空调有风，就是这些朴素的标准。他们对车没有很多享受体验的需要和期望。

当然，这些高级的配置、舒适的豪华配置肯定比没有强，但是结合着价格，还是要掂量掂量。很多人买车，车只要长得不难看。现在的很多新车，大家看起来都差不多，没有太反感的地方，选个喜欢的颜色就完事了。这还没算上，很多人虽然买得起、养得起豪华车，但对车不是那么感兴趣，这份钱花在自己更感兴趣的地方：养宠物、音乐、旅行、打猎或者说投资教育这些东西上。

而在有的国家地区，比如说中国大陆或者新加坡，公共交通体系非常发达、健全、便利。这种社会中生活的人没有车，他也可以到达绝大多数的目的地。在这种市场中，私家车的性质就更多的是提升出行效率，提高生活品质，甚至有社交属性的用途。

这种市场里的汽车消费者，相比美国市场里成年人几乎人手一台车的情况，在选购、点评汽车商品的时候，消费观念相对来讲更追求配置、设计、体验和新技术。我之前发了几期美国五千美元二手车的节目，当然也是为了节目效果，找了很多“战损”版车况的二手车。有很多朋友反馈：美国二手车太贵了，尤其是美国以外的观众，还有说美国消费者大笨蛋，买这种破车根本不值得。

当然，这些车确实性价比非常低，但是请各位想想看，如果说中国大陆街上骑电动自行车的人和地铁公交里一半的人都必须开车通勤；如果说台湾街上骑机车的人都必须要开四轮车通勤；如果像美国一样成年人包括老人，甚至说残疾人和领低保的经济困难家庭都要开车出门，那么你们所在的市场，廉价的二手车价格马上溢价，也会性价比非常低，贵得离谱。这就是供需决定的，不知道能不能理解。

那我换一个例子，中国有一些白酒的价格也是贵得离谱，甚至说远远超过其真正的成本，甚至都成为理财产品。中国人可能说，那酒桌文化象征了对长辈对领导的尊重。当然也承认，这个酒吧，虽然不便宜，但求人办事而谈生意创造的价值远大于酒的价值了。

美国车市的消费者也说了，尽管这几千美元的破车性价比低，但有了车，我可以出门谋生。一个月到手赚三到五千美元，两三个月就赚出一台车的钱了。所以说，谁也别说谁，世界不同，但也大同，决定价格的永远是供需关系，交给市场就完事儿了。

理解不了美国廉价车市场的中国朋友，你想一想中国的白酒市场；理解不了中国白酒市场的美国朋友，你想一想美国的廉价车市场，理解万岁。借着消费人群，我引申一个观念，请大家用基层逻辑来理解大群体的消费行为。

就像中餐馆里的左宗棠鸡一样，按照我们中文群体对中餐的经历和理解，左宗棠鸡体现不了中华美食的博大精深，但这就是畅销的菜品。一个受众面最广，也符合商家盈利利益最大化的菜。在市场经济中，商业价值标准定义下就是最优方案。开饭店不是厨艺大赛比拼，不是说挑战极致的味蕾体验；就像造车一样，普通的代步车制造业批量生产，就像饭馆后厨出菜一样，甚至是食品厂出预制菜一样，保证（口味）受众面比较广泛，而且品控容易操控，才是利益最大化。

走量的快消品基本没有什么科技含量的，也只有科技感，但没有科技。因为这类产品的定位，它就不是汽车创新科技大赛的产物。其实也在一定程度上解释了美国汽车工业40到60年代、日本汽车工业80到90年代，他们都有很多当时的新发明新设计、花里胡哨的，甚至说脑洞大开的黑科技付诸于量产。当创新引领前沿的品牌形象树立起来之后，产品的附加值稳定之后，开始专心搞钱，多搞利润率高的大基数消费品，也就是我们看起来那些挺无聊的汽车电车，类似于左宗棠鸡，少搞那些叫好不叫卖的酷炫花活，留几款性能或豪华车旗舰产品就完事了。

消费者在车厂眼里：叫好不如叫卖，夸赞不如掏钱。大家猜一猜 GM 通用利润率最高的产品，可能有人会说科尔维特 Z06、凯迪拉克凯雷德 V，其实是雪佛兰 Express 系列，一本万利。

当然，这类商用厢型车小客车市场也有政策调控的助攻。很多网友讨论中国和欧美日韩汽车发展谁强谁弱，其实发展的流程过程都是一样的，只是起步的时间点和进程不一样罢了。在当下，同一个时间坐标轴分别观察，有不同的呈现罢了。

现在中国车企玩的那些酷炫的花活电车，原地掉头，有的车还会蹦起来、跳起来也是。50年代美系车企、80年代日系车企相同属性的操作，具体技术是不同的，但是企业与品牌的发展都要经历这一套商业流程。现在的中国电车车厂遍地开花，跟半个多世纪以前上百个美国汽车品牌整合吞并、破产前的百花齐放，其实是非常相似的。

美系的传统三大通用、福特、克莱斯勒，这都是整合兼并了上百家车企小作坊后的产物。但中国的电车车企以后是不是走美系三大的这路线，我持观望态度，因为中国企业受地方政策、地方政府的介入调控影响，相对来讲比美国要多。这点跟美国更资本为主导的市场经济环境还是有差别的，不便多聊。

我用大家普通人个人家庭生活做一个类比切入。在座的各位观众朋友，有很多人都已经是为人父母了。你们这么努力辛苦，为什么呢？是不是有很多人为了给自己孩子多留下一些，等他们长大后更轻松一些，少走些弯路，经济物质生活更富足一些？

像我身边有一些富二代的同学，我比他还努力懂得还多，但是人家事业生活起点他就是比我高。有什么建议给年轻人吗？投个好胎，比什么都重要。

我在美系车企的工作经历状态就是一个汽车行业职场里的富二代的状态，犯错代价小，工作时间去团建聚餐、逛花园、农场刷篱笆、喂动物，去幼儿园做志愿者陪小朋友玩，是全组一起去的，不是我自己单独偷摸去玩的。工资多，假期多，没加班，工作时间和地点都很灵活，自家品牌租车买车修车都有折扣券，反向薅资本主义羊毛。

但这不都是几十年前美系车企打下的汽车江山吗？其实谁的脑子智商都不差，只是欧美、日本汽车工业起步的早。你像现在网上一开口就是五千年，五千年的文明了，早不知道早早搞科学技术、搞工业革命呢？就搞人际关系、人事斗争，搞得挺厉害的，那怪谁呢？怪老佛爷？

那任何国家的汽车电车企业都要经过百花齐放的繁荣、声势浩大的营销宣传这一步。现在欧美日系已经完成了前人栽树的过程，进展到了后代躺平吃老本的环节，从业者比较滋润。中国自主品牌车企在第一代奋斗阶段，很振奋人心，很有成果，但与此同时，人很辛苦，人很累。这代汽车人有多少能享受到胜利的果实，是功臣还是绿菜苗子，这就因人而异、因角色而异。

等几十年后，中国自主品牌车企很大概率也会变成现在网友吐槽的欧美日韩车企，在消费力强的欧美市场钓高价，用淘汰的老旧技术产品糊弄亚非拉市场。到时候可能有新兴的南美、非洲汽车品牌，就像现在的中国车企的角色，勤劳内卷。

所以说，谁也不用吹捧踩踏谁，流程都是一样的，只是进程不一样。当下情绪高涨的中国汽车支持者跟 40 年代美国的汽车支持者和 80 年代日本汽车的支持者性质属性其实是一样的，只是中国人几乎没有，或者说极少一部分人在 40 年代开汽车，很少一部分人在 80 年代、90 年代有自己的私家车。

咱们频道更多是关注产品与行业，纵观汽车历史，东方的此时此刻恰如大洋彼岸的彼时彼刻，并不是说张小车你这个播主 ID 名字里有北美 IP，在哪儿就站什么阵营，见不得谁好，这种底层认知幼稚思维的言论没什么水平，也没什么意思了。

各位小朋友，记住这句话：当下你唾弃的丰田，就是你喜欢的车企将来要成为的样子，因为这是符合企业逐利运营规律的。请把一切交给时间。等消费者慢慢认可你的东西了，我产品会产生溢压。

这个话题未完待续，咱们下期接着聊。我是张小车，我们下期再见。